Планограма: що це таке і як з нею працювати?

Грамотна планограма товару – це спосіб підштовхнути покупця до покупки

Статистика говорить, що тільки незначна частина споживачів, вирушаючи за покупками, точно знає, яким товарам і брендам віддати перевагу. Решта ж, а це близько 80% покупців, при покупці товарів діють імпульсивно і вирішують придбати той чи інший продукт, вже перебуваючи в магазині. До певного вибору їх підштовхує модель розташування асортименту на полицях. Створити її якраз і допомагає планограма товару. Її заздалегідь продумують і розробляють мерчендайзери або співробітники магазину, щоб розуміти, як правильно розподілити товар в магазині, щоб він приносив більше прибутку.

Далі в матеріалі більш детально поговоримо про те, що таке планограма викладення товару і як її скласти.

Що таке планограма? І як вона допомагає привернути увагу покупців?

Отже, планограма. Що це таке? Це зрозуміла і наочна ілюстрація, схема або ж карта. Називати її можна по-різному. По суті, це візуалізація, яка показує, як і де розміщувати товари, щоб їх більше і частіше купували, як в цілому використовувати площу торгової точки для отримання найбільшої вигоди:

Що ще можна знайти в планограмах?

• планування торгової точки;
• види обладнання і їх розташування;
• відділи і групи товарів в них;
• розташування асортименту на полицях, вітринах або стелажах відділів;
• маршрути пересування покупців, щоб краще зрозуміти модель їх поведінки і логіку вибору.

Планограма може візуалізувати план використання площі торгової точки для отримання найбільшої вигоди

Планограма товару – це візуалізація результатів аналітики і прогнозів продажів

Можна сказати, що це своєрідний сценарій завоювання уваги покупців і тактика управління їхньою поведінкою. Адже схема або креслення планограми – це вже результат, вершина айсберга. А за нею стоїть постійна аналітична робота.

Головний принцип для розробки ефективної викладки – більш помітні товари продаються краще. По суті планограма і розробляється для того, щоб управляти цим принципом, враховуючи при цьому важливі характеристики товару: маржинальність, оборотність, термін придатності, попит, сезонність, умови постачальника тощо.

Щоб правильно скласти планограму магазину, потрібно також враховувати його концепцію, маркетингову стратегію, актуальну статистику продажів, динаміку купівельного попиту та інше.

Тому необхідно постійно відстежувати і аналізувати результати діяльності магазину. Зробити це можна за допомогою програми для автоматизації торговельних операцій і товарного обліку. Наприклад, працюючи з нашою системою фінансового і товарного обліку Chameleon Cloud, менеджмент торгової точки може контролювати рух грошей, результати продажів, аналізувати купівельний попит і затребуваність асортименту, управляти запасами, правильно прогнозувати закупівлі і продажі.

Планограма магазину: хто складає і контролює?

Що таке планограма в магазині, ми вже розібралися, тепер давайте дізнаємося, хто її повинен розробляти і контролювати застосування.

Схема викладки продукції може стати в нагоді як адміністрації магазину для внутрішнього управління асортиментом, так і для налагодження зручного і взаємовигідного співробітництва з постачальниками або виробниками. Наприклад, часто в умовах поставки передбачені вимоги до розміщення товарів в конкретних місцях. І планограма в цьому випадку стає невід'ємною частиною роботи з постачальником і допомагає узгодити всі нюанси розміщення продукції, що поставляється.

Хто складає планограму? Це робить співробітник магазина, відповідальний за викладку товару та управління асортиментом. З боку постачальника цим, як правило, займається мерчендайзер. Працюють з готовою схемою вже співробітники торгового залу або продавці. А менеджери тільки контролюють правильність викладки і вносять періодично свої зміни.

Зауважимо, що планограма – це не статична схема. Вона може змінюватися, в першу чергу, в залежності від результатів продажів і динаміка попиту, а також сезонності, цілей магазину, умов постачальників, ринкових тенденцій тощо. Як правило, модель викладки переглядають один раз в квартал, але можна це робити і частіше.

Планограму складає співробітник магазина, відповідальний за викладку товару, або мерчандайзер

Як планограма викладення товару допомагає магазину?

Які завдання вона вирішує?

1. Спростити покупцям процес пошуку товару. Чітко спланована, логічна і структурована викладка товарів допомагає покупцям зорієнтуватися і швидко відшукати потрібний продукт, заощадивши час. В результаті зростає задоволеність і лояльність покупців, а також ймовірність того, що вони знову повернуться в магазин.
2. Підвищити товарообіг і середній чек. Планограма допомагає більш ефективно працювати з супутніми товарами. Заздалегідь продумане розміщення такої продукції в потрібних місцях ненав'язливо акцентує увагу покупців на потрібних позиціях, мотивуючи зробити покупку.
3. Раціонально використовувати торгову площу. У невеликих магазинів досить обмежені площі поличного простору. Без попередньої схеми розміщення товарів просто не обійтися. Планограма допоможе вигідно показати асортимент, який збільшить оборот і дохід з квадратного метра полки.
4. Контролювати товарні запаси. Заздалегідь підготовлена ​​викладка визначає, які товари і в якій кількості повинні розміщуватися на тих чи інших полицях і вітринах. Відстежуючи результати продажів цих товарів, менеджмент магазину може вчасно поповнювати їх запаси.
5. Підвищити популярність магазину. Красива і грамотна викладка товару може стати елементом фірмового стилю магазину, задати тон і атмосферу в торговому залі.
6. Оптимізувати роботу співробітників. Планограма виключить хаос на полицях і зайві питання персоналу. Якщо у них буде зразок викладки, товари будуть розміщуватися на максимально вигідному місці, в певному порядку і з закладеною логікою, а не де доведеться. Це особливо цінно для торгових мереж, де точки управляються з центрального офісу. За допомогою планограми можна розробити і узгодити схему розміщення асортименту для кожної точки і надати їм готові інструкції у вигляді зрозумілою візуалізації.
7. Налагодити роботу з постачальниками. Планограма спростить співпрацю і процес узгодження умов розміщення на полицях товарів, що поставляються.

Планограма мерчандайзера: коли полки з товарами вміють продавати 

Планограма – це один з головних інструментів мерчендайзингу. Нагадаємо, що означає слово мерчандайзинг. Це процес в маркетингу, який сприяє зростанню продажів. Для цього фахівці застосовують особливі технології оформлення полиць і вітрин, викладки товарів, розміщення в торговому залі рекламних матеріалів, проведення акцій та ін. Одним словом, завдання мерчендайзера розмістити товари і оформити місця продажів так, щоб вони продавали самі себе, спонукали покупців зробити покупку без участі консультантів і продавців.

Що відноситься до основних правил мерчендайзингу?

• Розстановка асортиментного ряду. Мерчендайзери часто використовують прийом «золотий трикутник». Наприклад, коли один з найбільш затребуваних товарів розміщується в глибині торгового залу, а каси – в протилежному від нього боці. Щоб заплатити за товар, покупцеві доведеться йти через весь магазин. А це прекрасна можливість акцентувати його увагу на інших позиціях асортименту.
• Золота полиця. Найкраще місце розміщення для товару – на рівні очей покупця. Тут, як правило, розміщують пріоритетні для торгової точки позиції.
• Помітність товарних позицій. Кожна група продукції повинна бути помітною, добре виділятися. Для цього використовуються різні прийоми: певні сценарії підсвічування, способи викладення товару, вказівники, POS-матеріали та ін.

Звичайно, це базові правила і крім них, існує ще дуже багато методів і прийомів викладення товарів. Про деякі з них ми поговоримо трохи нижче.

Один із прийомів мерчандайзингу – правило «Золота полиця» (найкраще місце розміщення для товару – на рівні очей покупця)

Які бувають планограми? Основні види, які допомагають грамотно оформити місця продажів

Залежно від стратегії розміщення асортименту можна виділити кілька видів планограм.

1. На основі частки в товарообігу. Це досить часта стратегія для складання планограм. В цьому випадку ритейлер аналізує, скільки йому приносить той чи інший продукт і виділяє для нього відповідну площу. Наприклад, щоб скласти за таким принципом планограму магазину продуктів, потрібно прийняти окрему категорію товарів за 100% (припустимо це молочні продукти). Після аналізу попередніх результатів продажів в цій категорії, вийшло, що, наприклад, молоко приносить близько 50% доходу, а інші продукти цієї групи (сир, сметана, масло та ін.) – всього по 15%. Це означає, що для молока потрібно виділити більше поличного простору (близько 50%), а для інших товарів категорії – по 15%.
2. На основі унікальних товарів (концептуальних). Візьмемо для прикладу, складання планограми магазину іграшок. Концепція магазину вибудувана навколо унікальних товарів, яких немає у конкурентів. Наприклад, це можуть бути конструктори конкретного бренду, з яким налагоджені ексклюзивні поставки. Тоді в планограмі потрібно врахувати розміщення цього товару в найвиднішому місці залу.
3. На основі умов постачальників. Наприклад, магазин одягу працює з декількома виробниками, з якими прописані різні умови поставок і розміщення їх товарів в торговому залі. Одна з товарних груп – більш пріоритетна для магазину. І постачальник цієї продукції висунув особливі умови для їх розміщення в торговій точці. Тоді планограма магазину одягу буде будуватися навколо цієї інформації, з огляду на всі побажання і вимоги постачальника.
4. На основі блочного розміщення товарів. Цю стратегію часто використовують продуктові магазини. Її принцип – розміщення асортименту за категоріями без урахування частки або бренду. Це найзручніший для покупців спосіб розстановки товарів. Тому що споживач бачить відразу всі торгові марки однієї категорії, може порівняти їх за ціною, характеристиками і властивостями. Так, планограма продуктового магазину, складена за таким принципом, буде передбачати розміщення в одному місці, наприклад, всіх хлібобулочних виробів, м'ясної або ковбасної продукції, кондитерки тощо.

Як правильно виставити товар на вітрині? Принципи та поради складання планограм

І в завершенні наведемо кілька корисних порад і важливих принципів, яких слід дотримуватися під час складання планограми і викладки товарів.

• Зручність і привабливість. Думаючи над тим, як правильно розставити вітрини в продуктовому магазині і плануючи викладку товарів, потрібно пам'ятати і те, що покупець повинен легко орієнтуватися в торговому залі, швидко знаходити потрібні полки і категорії товарів, отримувати задоволення від перебування в магазині. А значить добре продумайте навігацію, логіку розміщення і подбайте про чистоту і естетику залу.
• Раціональне використання поличного простору. Для цього використовуйте аналітику і статистику, а не інтуїцію. Якщо викладка ефективна, то показники будуть рости (кількість покупок тих товарів, на яких в планограмі зроблений акцент, середній чек та ін.). Щоб збирати і відслідковувати ці важливі дані, автоматизуйте товарний і фінансовий облік в магазині. В одному з наших матеріалів ми вже розповідали, як POS-система вдосконалює товарний облік ритейл-бизнесу.
• Корисне і шкідливе сусідство. При формуванні ефективної викладки важливо правильно групувати товари між собою. Наприклад, взаємопов'язані позиції логічно розташувати по сусідству (наприклад, чай і каву розмістити поруч з кондитерськими виробами). А продукти, які можуть чинити негативний вплив один на одного, треба розміщувати на відстані (наприклад, небажане товарне сусідство мають кава і спеції, свіжі овочі та цукор тощо).
• Супутні товари. При плануванні викладки використовуйте прийоми розміщення супутніх товарів на шляху до базових або пріоритетним. Наприклад, як правильно розмістити товар в магазині одягу, щоб крім базової речі покупець придбав і аксесуари? Можна розташувати поруч з брюками ремені, а поруч з класичними костюмами – краватки.
• Достатність. При складанні планограми потрібно максимально широко і глибоко продемонструвати весь асортимент магазину.
• Ступінчатий підхід. Як правило, дорогі товари розміщують на верхніх полицях, середньої вартості – на рівні погляду, а бюджетні позиції – внизу. Так само і з габаритами і вагою. Найгабаритніші – внизу, менше і легше – зверху.
• Прийоми вдалою викладки. Не забувайте про техніки і правила мерчендайзингу. Кращі місця для розміщення товару – на рівні очей і витягнутої руки (використовуйте ці місця з урахуванням своїх завдань: розмістити маржинальний товар, що вимагає збуту, або товар того постачальника, який оплачує цей простір). Пам'ятайте про «мертві зони» (місця, на які покупці звертають мінімум уваги). Тут краще розташовувати те, що куплять за будь-яких обставин (брендові, мега затребувані). Вивчіть і інші техніки, які в своїй роботі використовують мерчендайзери.
• Різні варіанти викладки. Горизонтальна (асортимент розташований в ряд по всій довжині полки); вертикальна (схожі позиції розміщуються по вертикалі); дисплейна (для конкретних товарів відведено окреме місце на вході або в центрі залу); для підлоги (товар розставлено на підлозі в габаритній упаковці від виробника).

Не має значення, у вас один маленький магазин або велика торговельна мережа. Планограма – корисний інструмент для ритейлера будь-якого формату або розміру. Адже – це спосіб спланувати те, як ви буде використовувати свій торговий простір і демонструвати товар покупцям. Використовуйте рекомендації нашого матеріалу, і тоді управляти асортиментом і домагатися лояльності покупців буде набагато простіше.

А якщо вам потрібно збирати й аналізувати важливі показники роботи магазину, використовуйте нашу програму для товарного обліку. Дізнайтесь більше про возможності рішень для автоматизації торгівлі.