Претензия – лучшая мотивация. Как работать с недовольными покупателями?

Книгу жалоб отменили. Куда жаловаться покупателям?

В 2020 году в Украине на законодательном уровне окончательно отменили Книгу жалоб и предложений. Аргументировали это тем, что сегодня для коммуникации покупателя с продавцом есть более удобные современные методы.

Что покупателю предложили взамен жалобной книги?

Горячая линия. В магазине может работать специальная сервисная служба, специалисты которой постоянно принимают звонки покупателей и оперативно реагируют на претензии. Например, такая служба есть у одного из наших клиентов, сети магазинов молочной продукции «Агромол». Покупатели сети могут обратиться как по телефону, так и написав письмо на электронную почту.

Отзывы на интернет-площадках. Тут у покупателей есть несколько вариантов для обратной связи по поводу купленного товара или обслуживания:

• Официальный сайт продавца. Как правило, на сайте предусмотрен раздел, где покупатели могут оставить свой отзыв, претензию или жалобу, или форма обратной связи.
• Страницы магазина в социальных сетях. Потребитель может связаться с компанией, написав сообщение.
• Каналы магазина в мессенджерах. Многие ритейлеры создают свои каналы для получения обратной связи от покупателей и информирования их об акциях и новостях.
• Профиль торговой точки на Google Maps. Чтобы отметить заведение, потребуется создать аккаунт в Google My Business, выбрав для этого тип страницы «для компании». После этого для покупателей, посетивших магазин и его профиль в Google Maps, откроется возможность оставлять отзывы.
• Другие площадки и форумы с отзывами. Есть также ряд специализированных сайтов, собирающих отзывы потребителей о торговых заведениях, товарах, обслуживании и т.д.

Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов и защиты потребителей. Покупатель может обращаться в территориальные органы этой службы, чтобы оставить претензию, жалобу и защитить свои права. Контакты и рекомендации по поводу обращений есть на официальном сайте dpss.gov.ua.

Почему работа с жалобами так важна? Что говорит статистика?

Если обратная связь с покупателями не налажена, это еще не значит, что они не делятся своими отзывами о магазине в другом месте. Если вы не работаете с претензиями, значит – они работают против вас. Вот несколько убедительных фактов из мировых исследований.

• только 4% клиентов оставляют недовольные отзывы, остальные – больше не возвращаются (источник – исследование 4Service за 2018);
• около 90% покупателей изучают отзывы о компании, товаре в сети;
• 68% клиентов будут по-прежнему лояльны к компании, если она помогла решить проблему с первого раза.
• 60% потребителей стали выдвигать к обслуживанию более жесткие требования по сравнению с прошлым годом (источник – исследование Harvard Business Review);
• 76% покупателей уверены, что обслуживание – показатель того, насколько бренд дорожит своими клиентами (источник – исследование 4Service за 2018).

Как покупатели предпочитают жаловаться?

Компания 4Service проводила исследование среди потребителей по поводу популярности и удобства используемых ими каналов для отзывов, претензий и предложений по поводу качества товаров и обслуживания в заведении.

Результаты опроса показали, что самые популярные каналы для жалоб – устное обращение и телефон горячей линии: 58% и 51% соответственно.

Популярные каналы обратной связи, исследование 4Service, 2019

По сравнению с подобным исследованием за предыдущий год горячая линия несколько утратила свои позиции, популярность этого канала снизилась на 9%. А вот частота использования сервисов для отзывов и претензий, которые можно оставить с мобильного телефона в режиме реального времени (предпоследняя позиция диаграммы), выросла на 10%. Это говорит о том, что покупатели все чаще обращаются к современным средствам связи с компаниями-продавцами товаров или услуг.

Эти данные могут быть очень полезными при создании системы обратной связи с покупателями в магазине.

Отзывы, жалобы, рекламации… Какие виды претензий могут поступать от покупателей?

По объекту или субъекту жалобы их можно разделить на три основных вида.

Продавец. Кассир – это лицо магазина. Это тот сотрудник, с которым непосредственно взаимодействует покупатель. Поэтому чаще всего жалобы покупателей адресованы именно продавцам: нагрубил, не предоставил полную информацию о товаре, долго обслуживал и т.д.

Рекомендация: чтобы минимизировать такие жалобы, стоит наладить постоянное обучение продавцов коммуникационным навыкам, периодически проверять работу методом «тайного покупателя», регулярно проводить инструктаж о том, как вести себя с недовольными покупателями.

Именно от продавца на кассе, в первую очередь, зависит, останется ли покупатель доволен и придёт ли снова.

Компания. Отзывы и претензии покупателей этой группы могут быть связаны с тем, какие обещания дает компания и как их выполняет, что говорит в рекламных обращениях, как общается с покупателями вне магазина и т.д.

Рекомендации: жалобы такого вида очень полезны для развития бизнеса. Это обратная связь, которая помогает улучшить сервис, ассортимент, конкурентные преимущества и прочее. Лучше не игнорировать такие обращения, а наоборот организовать постоянный сбор обратной связи, выбрав наиболее удобные для покупателя каналы для этого.

Продукт и его качество. Один из наиболее распространенных видов претензий. Они еще могут называться рекламациями. Рекламация – это устное или письменное обращение покупателя в магазин с претензией к качеству купленного товара. Покупатель может потребовать, например, принять обратно товар, который его не удовлетворил, возместить потраченную им сумму и др.

Рекомендация: лучше для работы с такими претензиями организовать специальную службу, в которой обязательно будет юрист.

В зависимости от цели покупателя обратную связь можно разделить еще на несколько видов.

Отзывы и пожелания. В этом случае клиенты просто делятся своим опытом взаимодействия с продавцом, брендом или товаром. Даже если покупатель просто оставил отзыв или пожаловался без каких-либо требований, лучше все равно отреагировать и дать ему обратную связь. Это плюс для репутации и лояльности.

Решение проблемы. У покупателей могут возникать вопросы, связанные с ассортиментом, работой торговой точки и т.д. Чаще всего они звонят в компанию, чтобы им помогли решить их проблему или предоставили ответ на вопрос. В этом случае как раз лучше всего работает горячая линия: есть отдельный номер телефона, по которому покупатели получают всю необходимую информацию.

Возврат товара или компенсация ущерба. Работая с такими обращениями, следует помнить о нормах действующего законодательства (Закон о защите прав потребителей). Не лишним будет привлекать юриста к процессу решения вопросов о возврате товаров и компенсациях.

Как отвечать на претензии и жалобы покупателей?

Теперь о том, как наладить систему обратной связи в магазине или в торговой сети, чтобы каждое обращение покупателя не было сюрпризом, сотрудники четко понимали, как реагировать и что предложить.

Система должна быть проактивной. То есть, предполагать не только работу с жалобами и рекламациями, но также и стимулировать покупателей постоянно давать обратную связь. Такая позиция поможет увеличить ценность каждого потребителя и его лояльность.

Проактивная система обратной связи поможет увеличить ценность и лояльность каждого потребителя

1. Наладить бизнес-процесс.

Первым делом необходимо решить, для чего нужно это направление, каким образом хотите изменить существующую ситуацию с его помощью (то есть, определить цель его работы). Далее стоит заняться организационными вопросами: работать с обращениями будет отдельная служба или уже работающие сотрудники, какие специалисты нужны будут для работы с претензиями, сколько их должно быть, какие у них будут функции и полномочия, кому они будут подчиняться и как будет оцениваться результат?

2. Прописать регламенты, инструкции и функционал.

Все решения из предыдущего пункта должны быть закреплены документально, а сотрудники должны понимать свои обязанности и действия: как общаться с недовольными покупателями, как реагировать на разные виды обращений и что предпринимать в каждом отдельном случае, какие можно использовать виды компенсации в тех или иных ситуациях.

Хорошо, если это будет понятная графическая схема с последовательностью шагов, дедлайнами и результатами для каждого этапа.

3. Выбрать каналы для обратной связи.

Исходя из предпочтений покупателей и возможностей бизнеса, нужно определить основные каналы для получения обратной связи. Лучше, если их будет несколько. Клиенты разные и им могут подходить разные каналы для связи. Помните, что в последняя время все большую популярность набирают современные digital-инструменты. Например, один из способов собирать обратную связь покупателей – QR-код, который размещают в точках контакта с клиентами. Например, на входной двери, кассовой зоне или прямо в чеке.

4. Организовать постоянное обучение сотрудников.

Коммуникационные навыки очень важны не только специалистам, которые ответственны за работу с жалобами, но также и для продавцов, которые обслуживают покупателей и всегда находятся «на передовой». Они должны быть готовы к любым реакциям клиентов и уметь мягко «гасить пожары».

5. Использовать автоматизацию в работе магазина.

Как вариант превентивной меры в работе с претензиями – внедрение программы автоматизации работы продавца. Например, в нашей POS-системе «Chameleon POS» действия кассиров полностью автоматизированы, все операции с товарами и расчетами с покупателями совершаются несколькими кликами и сохраняются в базе. Покупатель получает возможность выбрать тип оплаты (наличные или карта) и современное обслуживание. В обязательном порядке выдается чек, который в последствии может пригодиться покупателю в случае возврата товара. Автоматизация торговых операций помогает повысить скорость обслуживания. Это значит – меньше очередей и больше довольных покупателей.

6. Наладить контроль и мотивацию.

На этом этапе нужно определить метрики: показатели, по которым будет оцениваться эффективность работы направления. Хорошо, если у ответственных сотрудников будет понятная система бонусов за оперативность и положительное решение претензий покупателей. Помните, что эти специалисты подвержены постоянному стрессу и давлению со стороны недовольных клиентов.

7. Внедрять разумные пожелания.

Обратная связь покупателей собирается не для галочки, а с определенной целью – стать лучше. Поэтому если в обращениях есть рациональные замечания и предложения, не стоит их игнорировать, лучше подумать о внедрении и улучшении процессов. Лучше один раз что-то обновить, усовершенствовать и получить лояльных покупателей, чем постоянно обрабатывать жалобы.

Несколько советов, как реагировать на жалобы и претензии покупателей?

Мы сделали список из самых распространенных «НЕ» и полезных рекомендаций от экспертов ритейл-отрасли:

Если клиент обратился с жалобой, не выясняйте, кто прав, а кто виноват. Извинитесь и предложите решение.

1. Не игнорировать.
2. Не злиться.
3. Не грубить.
4. Не спорить.
5. Не оправдываться.
6. Не рассказывать о своих проблемах.
7. Не искать виноватых.
8. Не разглашать конфиденциальную информацию.

Как реагировать правильно:

1. Быть спокойным.
2. Извиниться.
3. Взять на себя ответственность.
4. Предложить решение.
5. Предложить компенсацию.
6. Постоянно информировать о решении проблемы, если оно требует времени.
7. Уточнить, удовлетворен ли покупатель решением.
8. Поблагодарить за обратную связь.

Проактивность, открытость, регулярность обратной связи, искреннее желание помочь покупателям решить их проблемы – это то, что поможет ритейлу повысить лояльность и успешно расти и развиваться.