На своем месте или Что может сделать геомаркетинг для магазина?

Геомаркетинг магазина: в чем суть и польза?

Геомаркетинг – это один из инструментов маркетингового анализа, совмещающий в себе   методологию географии и традиционных маркетинговых исследований.

По сути, это изучение рынка, но с конкретной привязкой к географическим данным и локальной аудитории. Основная его задача в ритейл-сфере – определить наиболее оптимальное место для открытие торговой точки или более продуктивно управлять покупательским трафиком. Для этого используют результаты исследований аудитории в пределах населенного пункта, в котором находится магазин или планируется его открытие, а также изучение территории рядом с магазином (инфраструктура, ее сильные и слабые стороны, количество жителей или прохожих, конкуренты в пределах местности и т.д.).

Если воспользоваться инструментами географического маркетинга, можно получить ответы на ряд стратегических вопросов. Например:

• какая локация в пределах района или города будет более выгодной для открытия торговой точки;
• какие люди в пределах конкретной территории могут стать потенциальными покупателями магазина;
• какие есть на этой местности конкуренты: какие из них более успешны, а какие – менее, какой у них ассортимент, цены и т.д.;
• на какой потенциальный трафик покупателей и товарооборот можно рассчитывать;
• как специфика территории и характеристика ее аудитории может повлиять на продвижение бизнеса, какие нюансы учесть в рекламных сообщениях, в каком месте разместить наружную рекламу и т.д.

Геомаркетинг – симбиоз географии и традиционных маркетинговых исследований

Локальный маркетинг магазина: что и как анализировать?

Как мы уже разобрались, геомаркетинг или локальный маркетинг – это своеобразная геолокационная разведка, которая помогает улучшить бизнес-показатели, нарисовать подробный портрет аудитории, проживающей или проводящей время на интересующей территории. И таким образом создать своеобразную картину потенциального спроса этой местности.

У ритейлера есть несколько способов проводить такой анализ:

• Полевые методы. Когда сам предприниматель или маркетолог отправляется на локацию для замера покупательского трафика, анализа инфраструктуры местности.
• Кабинетные исследования. Когда информация собирается из открытых источников, анализируется, сопоставляется и на основе сделанных выводов принимаются стратегические решения.
• С помощью специализированных технологий (так называемых геоинформационных систем, ГИС). Программные решения сами собирают и анализируют информацию, наносят ее на цифровые карты для наглядности.

Для предпринимателей, небольшого ритейл-бизнеса, конечно, больше подходят первые два варианта. Но если есть ресурсы для использования технологий – это только плюс. Это возможность сэкономить время и получить более точные данные.

Крупным торговым сетям, действующим в национальных масштабах, уже не обойтись без применения технологий. Объёмы анализируемой информации могут быть огромными. Вручную обработать их очень сложно. А риск принятия неверного решения достаточно высок.

Программные решения в области геомаркетинга собирают и анализируют информацию, наносят ее на цифровые карты для наглядности

Совет! Не ограничивайтесь только одним способом. Лучше пользоваться всеми возможными. Например, из полевых исследований не всегда можно получить настолько глубокие данные, как из кабинетных. А информационные системы не покажут, к примеру, что какие-то объекты поблизости могут загораживать вывеску или витрину будущего магазина и т.д.

Из каких источников собирается геоаналитика в процессе кабинетных исследований?

Для проведения кабинетных исследований можно использовать несколько разных источников. Расскажем о самых полезных.

Один из самых важных – это картографические сервисы. Сегодня их большое количество. И в свободном доступе в том числе. Есть универсальные сервисы. Один из самых известных и часто используемых – Google Maps.  В нем может быть много полезной информации: транспортные маршруты, данные о компаниях, отзывы и т.д. Такие карты, кроме всего прочего, помогают оценить концентрацию пешеходного и транспортного трафиков.

А есть и заточенные под самые разные задачи. Например, показывают уровень светового загрязнения, наличие природных ископаемых, передвижение ветра, загрязнение воздуха, маршруты самолетов или поездов по всему миру и т.д. Данные сервисы тоже могут дать много полезной информации для оценки местности и аудитории. Главное – выбрать сервис, максимально подходящий по содержанию под ваши задачи.

Второй по значимости источник – это открытые статистические данные (например, официальные ресурсы службы статистики в стране). Здесь можно собрать много статистической информации о размере населения, доходах, возрасте, профессиональном статусе, потребляемых продуктах и т.д.

Геопорталы открытых данных. Еще один полезный источник для изучения потенциала территории. На таких сервисах собраны данные разного направления и разного территориального охвата страны. Для наглядности они нанесены на карты.

Официальные ресурсы администраций населенных пунктов. Тоже могут содержать полезную информацию о жителях и инфраструктуре конкретной местности.

Для геомаркетингового исследования используются данные из разных источников: картографические сервисы, ресурсы службы статистики, госпорталы и прочие

Что такое локация и как оценить ее потенциал?

Локация – это один из ключевых факторов успеха при открытии торговой точки. Именно от нее во многом зависит популярность и прибыльность магазина. И не удивительно, что выбор лучшего месторасположения для торгового объекта – это один из самых частых запросов в геомаркетинге.

На потенциал локации могут влиять несколько факторов, которые важно учитывать при анализе. Вот некоторые из них:

• Объекты-магниты

Это коммерческие или некоммерческие заведения, находящиеся поблизости, которые могут «притягивать» дополнительные потоки посетителей. Например, это могут быть торговые или бизнес-центры, развлекательные заведения, рынки, остановки транспорта, учебные заведения, больницы, салоны красоты, спортивные или фитнес-клубы и прочее.

• Количество потенциальных клиентов

Чем лучше этот показатель, тем выше потенциал у выбранной локации. Если у предпринимателя уже готова концепция будущего магазина, то он понимает свою целевую аудиторию. Поэтому нужно оценить, насколько люди, проживающие или проводящие время на выбранной территории, отвечают портрету потенциальных покупателей. Если представителей аудитории в данной местности мало, потенциал локации будет не высоким.

• Зона охвата торговой точки

Речь идет о пределах территории, на которую может влиять будущая торговая точка. Это ограниченная площадь, с которой могут приезжать или приходит потенциальные покупатели, учитывая существующий уровень конкуренции. Этот показатель оценивают не только на этапе открытия, но и в процессе работы, чтобы повысить уровень покупательского трафика. Для его оценки анализируют: уровень конкуренции, видимость вывески, доступность и удобство подхода и подъезда и т.д.. В зависимости от размера и формата торговой точки у нее будет своя зона охвата. Например, для магазина у дома оптимальной доступной зоной считают радиус 400 м.

• Человекопоток

Получить эти цифры можно с помощью полевых исследований, в течение определенного времени замеряя трафик рядом с интересующей локацией. Здесь важно оценить трафик в разное время суток и в разные дни, проследить его динамику в зависимости от этих показателей. Интенсивность потока может снижаться или повышаться и по сезону. Это тоже следует учитывать.

Собирать и обрабатывать информацию можно с помощью специальных мобильных приложений, в которых фиксируются все данные: о конкурентах, инфраструктуре, пешеходном и транспортном трафике. Потом эти показатели можно визуализировать на цифровой карте с помощью ГИС.

Выбор лучшего месторасположения для торгового объекта – это один из самых частых запросов в геомаркетинге

Из каких этапов состоит анализ локации?

1. Выбрать локацию: конкретный город, район и т.д.
2. Построить зону охвата для будущей торговой точки.
3. Оценить потенциал, опираясь на характеристики: количество жителей, их демографический портрет, социальный статус, уровень дохода, инфраструктура местности: пешеходный и транспортный трафик, конкуренты, объекты-магниты и т.д. Чем больше характеристик, тем объективнее анализ.
4. Построить цифровую карту, если есть возможность использовать программные решения для этого.
5. Проанализировать полученные данные, сравнить с подобным анализом для другой локации и принять решение.

Польза геомаркетинговых исследований в процессе работы магазина?

Конкурентная среда, инфраструктура, целевая аудитория определённой локации могут со временем меняться. Вместе с этими переменами может снижаться и прибыльность торговой точки. Потому важно постоянно анализировать бизнес-показатели магазина и периодически прибегать к оценке его окружения. Это поможет скорректировать его работу и улучшить показатели.

Отслеживать важные показатели деятельности торговой точки просто с помощью программных решений для автоматизации торговых процессов. Например, как наша POS-система Chameleon POS. С ее помощью владелец автоматизирует работу продавцов, все операции с товарами и обслуживанием покупателей происходят через программное обеспечение, товарный и финансовый учет тоже ведутся в системе. Собственнику легко в любое время и в любом месте, где есть интернет, зайти в управленческий интерфейс системы и посмотреть данные о продажах, движении денег, оборотных средствах и прочем.

Отслеживать важные показатели розничного бизнеса просто с помощью программного решения для автоматизации торговых процессов, POS-системы Chameleon POS

А может быть и так, что ситуация изменилась глобально, и теперь характеристики локации абсолютно не подходят под стратегические цели бизнеса. Возможно, стоит подумать о закрытии или переносе магазина в другое место или город.

Специалисты по географическому маркетингу говорят, что актуальность данных проведенного анализа может снижаться примерно на 20% уже через год.

Что важно сделать перед проведением геомаркетингового анализа?

1. Подготовить краткосрочную и долгосрочную стратегию развития бизнеса.
2. Определить концепцию будущей торговой точки.
3. Нарисовать портрет будущих покупателей.
4. Зафиксировать вопросы, ответы на которые хотите получить с помощью геомаркетингового анализа.
5. Понимать свои ресурсы и возможности для проведения исследования.
6. Выбрать способы анализа: полевой, кабинетный, с помощью технологий.

Если вы готовитесь к открытию магазина, рекомендуем почитать наш материал «Как открыть магазин с нуля в 2021 году». Там много полезной информации, пошаговая инструкция и пример структуры бизнес-плана.

Надеемся, вам было интересно и полезно. Хотите больше узнать об автоматизации процессов в магазине? Переходите в раздел наших решений.