.png)
Удержание 5% покупателей может принести в будущем от 25 до 85% прибыли
Таковы результаты исследования зарубежных компаний. Также они показали, что использование дисконтных карт в программе лояльности может уменьшить текучесть покупателей на 30%.
Другое исследование, проведенное компанией Gallup, выявило, что те покупатели, у которых есть сильная эмоциональная связь с розничным магазином, будут на 32% чаще посещать его, а сумма оставленного там чека может возрасти на 46%. Создать и удерживать такую связь с ритейлером как раз и помогают специальные программы лояльности.
А совсем свежий опрос от Kantar online TRACK, посвященный ожиданиям украинских покупателей от брендов, показал, в частности, что 64% опрошенных ждут, что магазины в пандемию будут помогать им скидками и акциями (в 2020 году этот показатель был 49%).
Более чем весомые аргументы в пользу внедрения своей системы поощрения.
Что такое системы лояльности и какие они бывают?
Система или программа лояльности – это набор инструментов (материальные или нематериальные поощрения), которые помогают из случайного покупателя сделать постоянного, усилить его связь с магазином или брендом, превратить в своего поклонника.
Среди наиболее часто используемых украинскими ритейлерами моделей:
- Регулярные акции и скидки.
- Дисконтные (использование покупателем дисконтной карты, которая дает фиксированный размер скидки на последующие покупки).
- Накопительные (за каждую покупку или же за какие-то действия покупателя ему начисляются баллы, которые накапливаются и могут быть использованы для совершения покупки в магазине в любое время)
- Бонусные (тоже предусматривают баллы, но они имеют срок действия, до истечения которого их нужно использовать).
- Клубные карты (предполагает, что покупатели вступают в закрытый клуб с определенными привилегиями и преимуществами).
- Нематериальные (покупатель может перечислить часть суммы от покупки (чаще всего незначительную) на какие-то социальные инициативы или благотворительность).
Что дает программа лояльности магазину и его покупателям?
Если правильно выстроить такую систему, выбрав верно концепцию, инструменты, каналы взаимодействия, то ритейлер сможет:
- Успешно удерживать покупателей, уменьшить их отток.
- Увеличить средний чек и частоту покупок.
- Выстроить открытый диалог с покупателями, регулярно получая фидбек от них.
- Наладить доверительные отношения.
- Усилить бренд и повысить репутацию.
- Запустить «сарафанное радио» о магазине.
- Собрать базу с полезными данными о покупателях для дальнейшей эффективной коммуникации.
- Анализировать поведение и привычки потребителей, чтобы рационально подбирать ассортимент и выстраивать маркетинг.
- Оптимизировать затраты на маркетинг: удержание существующих покупателей обходится дешевле, чем привлечение новых.
С чего начать построение системы лояльности?
Разделим этот процесс на несколько важных этапов.
1. Выбор концепции и финансовой модели
Тут необходимо определиться: какую цель вы преследуете, каких результатов вы ожидаете от внедрения программы лояльности. Просчитайте финансовую выгоду и время окупаемости программы. В первую очередь, это должно быть выгодно и прибыльно для бизнеса.
Далее на помощь придет детальный портрет вашего покупателя: кто он, где живет, как часто посещает магазин, что зачастую покупает, какие у него ожидания и предпочтения. А также конкурентный анализ: какие поощрения и бонусы действуют у ваших конкурентов. Ответы на эти вопросы помогут выбрать концепцию и тип будущей системы поощрений (бонусная, дисконтная и т.д.).
Совет: на этом этапе важно думать не только о своих целях и выгодах, но также и поставить себя на место покупателя и понять, какую он получит пользу, каков его интерес. Старайтесь соблюдать баланс.
2. Описание механики и условий
Детально опишите вашу программу лояльности, каждый этап взаимодействия с покупателем, что и когда он получает, через какие каналы и т.д.
Условия должны быть максимально простыми и понятными для покупателей. Программа должна их привлекать, а не отпугивать сложностью регистрации и пользования.
Совет: можно протестировать проект вашей программы на нескольких постоянных клиентах, через фокус-группы или демо-версию.
3. Продвижение системы лояльности
Покупатели должны узнать о выгодном для них предложении. Продумайте программу продвижения: выберите правильные каналы, разработайте понятные и цепляющие креативы, донесите покупателям все преимущества и выгоды.
4. Автоматизация системы лояльности
IT-решение определяет удобство программы для покупателей и персонала, который будет работать с ней. Конечно, можно обойтись без специального программного обеспечения, если у вас совсем небольшая торговая точка и покупателей мало. Однако, если у вас в магазине ежедневно большое количество посетителей или же вы – сеть из нескольких торговых точек, то без автоматизации и специального софта вы не сможете полноценно управлять программой лояльности и отслеживать ее эффективность.
Какие возможности дает автоматизация программы лояльности?
Специальные программы для автоматизации помогают не только с нуля запустить, но и автоматизировать весь процесс взаимодействия с покупателями:
- Сегментировать базу покупателей, автоматически собирать полезные данные о них, быстро находить покупателя в базе по номеру телефона и другими способами.
- Автоматически совершать рассылку сообщений по SMS или e-mail.
- Настроить любую акцию или скидку на любой товар.
- Автоматически оповещать продавца о каких-либо бонусах для покупателя.
- Печатать в чеке покупателя важную информацию: скидки на последующие покупки, поздравления с Днем рождения и др.
- Анализировать поведение покупателей, проводить опросы.
- Следовательно, программа автоматизации должна решать следующие задачи:
- Выстраивать удобные коммуникации с покупателями.
- Собирать, анализировать данные о них, их поведении, предпочтениях и прочее.
- Интегрироваться с кассовым софтом, программой учета и гаджетами покупателей.
POS-система как сервис для автоматизации программы лояльности
Преимущества POS-систем перед другими сервисами автоматизации в том, что вы получаете не просто сервис для работы с лояльностью, вы закрываете полностью потребность в автоматизации всех торговых операций:
- ПО для автоматизации рабочих мест продавцов,
- функционал для ведения полноценного товарного и финансового учета,
- модуль для работы с лояльностью покупателей,
- и другие инструменты взаимодействия с покупателями при необходимости.
Удобный конструктор акций и программ лояльности от CHM Software
Программное решение для автоматизации кассовой зоны, учета и управления товарооборотом от компании CHM Software предусматривает также модуль акций и программ лояльности Chameleon Loyalty System.
Это своего рода конструктор, с помощью которого маркетолог или управляющий может разработать собственную систему лояльности с уникальными условиями, бонусами и возможностями. Он предусматривает:
- гибкий конструктор акций и программ лояльности
- самостоятельное создание и управление даже самыми сложными акциями
- управление покупателями
- отложенные скидки, бонусы и баллы
- подарки и подарочные сертификаты
- отслеживание результативности через специальные отчеты
- интеграция с любыми внешними системами лояльности (например, «Fishka»)
Интерфейс модуля акций и программ лояльности Chameleon Loyalty System
Несколько удобных сценариев использования модуля лояльности от CHM Software
Сценарий 1. Настройка сообщений-подсказок для кассира!
Если покупатель не знает об акции, а сумма его покупки близка к той, которая позволит стать участником акции, можно настроить выдачу сообщений-подсказок для кассира! Если покупателю нужно что-то докупить, система выдаст подсказку на монитор кассиру, и он напомнит об акции покупателю.
Сценарий 2. Разным покупателям – разные бонусы
Если вы хотите порадовать покупателя в его День рождения или напомнить ему о другой памятной дате, функция управления ассортиментом поможет вам выбрать отдельные виды товаров для определенного покупателя и предложить ему расплатиться бонусами.
Сценарий 3. Печать сообщений на чеке
Вы можете настроить печать сообщений на чеках для отдельных покупателей. Например, печатать на чеке поздравление с Днем рождения, сообщение об участии в акции или просто пожелать доброго утра или приятного вечера!
Сценарий 4. Сдача – не только деньгами
Вы можете предложить покупателю получить сдачу от покупки несколькими способами: выдать деньгами, зачислить на бонусный счет, распечатать скидочный купон, пополнить счет мобильного, заплатить за интернет или коммунальные услуги, дать скидку, округлив чек.
Какие показатели важно анализировать, чтобы понять, хорошо ли работает внедренная программа лояльности?
В первую очередь, отталкивайтесь от целей, которые вы ставили перед внедрением. Как правило, показательными могут быть такие метрики: размер среднего чека, частота посещения магазина одним клиентом, количество участников программы лояльности и их активность. Если все эти показатели выросли после запуска системы поощрений, а процент оттока клиентов уменьшился, все работает верно.
С модулем акций и программ лояльности Chameleon Loyalty System контролировать указанные метрики легко. В программе предусмотрено несколько отчетов, которые помогают анализировать результаты акций, скидочных предложений и поведение покупателей.
Как пример – отчет «Продажи по картам». Он позволяет отслеживать продажи по дисконтным картам покупателей. Можно увидеть, насколько покупателям интересна программа лояльности и насколько они активны.
По отчетам «Динамика количества чеков» и «Средний чек» можно отслеживать частоту посещений и то, как меняется размер среднего чека после внедрения системы поощрений.
Больше преимущества и функций модуля Chameleon Loyalty System – на сайте CHM Software.
Больше кейсов, интервью, полезных рекомендаций от экспертов для ритейл-бизнеса – в нашем телеграмм-канале «Ритейли без Фейлу». Присоединяйтесь, чтобы быть в курсе последних событий».
