Планограмма: что это такое и как с ней работать?

Грамотная планограмма товара – это способ подтолкнуть покупателя к покупке

Статистика говорит, что только незначительная часть потребителей, отправляясь за покупками, точно знает, каким товарам и брендам отдать предпочтение. Остальные же, а это около 80% покупателей, при покупке товаров действуют импульсивно и решают приобрести тот или иной продукт, уже находясь в магазине. К определенному выбору их подталкивает модель расположения ассортимента на полках. Создать ее как раз и помогает планограмма товара. Ее заранее продумывают и разрабатывают мерчендайзеры или сотрудники магазина, чтобы понимать, как правильно распределить товар в магазине, чтобы он приносил больше прибыли.

Далее в материале более подробно поговорим о том, что такое планограмма выкладки товара и как ее составить.

Что такое планограмма? и как она помогает управлять вниманием покупателей?

Итак, планограмма. Что это такое? Это понятная и наглядная иллюстрация, схема или же карта. Называть ее можно по-разному. По сути, это визуализация, которая показывает, как и где размещать товары, чтобы их больше и чаще покупали, как в целом использовать площадь торговой точки для получения наибольшей выгоды:

Что еще можно найти в планограммах?

• планировку торговой точки;
• виды оборудование и их расположение;
• отделы и группы товаров в них;
• расположение ассортимента на полках, витринах или стеллажах отделов;
• маршруты передвижения покупателей, чтобы лучше понять модель их поведения и логику выбора.

Планограмма может визуализировать план использования площади торговой точки для получения наибольшей выгоды

Планограмма товара – это визуализация результатов аналитики и прогнозов продаж

Можно сказать, что это своеобразный сценарий завоевания покупательского внимания и тактика управления его поведением. Ведь схема или чертеж планограммы – это уже результат, вершина айсберга. А за ней стоит постоянная аналитическая работа.

Главный принцип для разработки эффективной выкладки – более заметные товары продаются лучше. По сути планограмма и разрабатывается для того, чтобы управлять этим принципом, учитывая при этом важные характеристики товара: маржинальность, оборачиваемость, срок годности, спрос, сезонность, условия поставщика и др..

Чтобы правильно составить планограмму магазина, нужно также учитывать его концепцию, маркетинговую стратегию, актуальную статистику продаж, динамику покупательского спроса и прочее.

Поэтому необходимо постоянно отслеживать и анализировать результаты деятельности магазина. Сделать это можно с помощью программы для автоматизации торговых операций и товарного учета. Например, работая с нашей системой финансового и товарного учета Chameleon Cloud, менеджмент торговой точки может контролировать движение денег, результаты продаж, анализировать покупательский спрос и востребованность ассортимента, управлять запасами, правильно прогнозировать закупки и продажи.

Планограмма магазина: кто составляет и контролирует?

Что такое планограмма в магазине мы уже разобрались, теперь давайте узнаем, кто ее должен разрабатывать и контролировать применение.

Схема выкладки продукции может пригодиться как администрации магазина для внутреннего управления ассортиментом, так и для налаживания удобного и взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками или производителями. Например, часто в условиях поставки предусмотрены требования к размещению товаров в конкретных местах. И планограмма в этом случае становится неотъемлемой частью работы с поставщиком и помогает согласовать все нюансы размещения поставляемой продукции.

Кто составляет планограмму? Это делает сотрудник магазина, ответственный за выкладку товара и управление ассортиментом. Со стороны поставщика этим, как правило, занимается мерчендайзер. Работают с готовой схемой уже сотрудники торгового зала или продавцы. А менеджеры только контролируют правильность выкладки и вносят периодически свои изменения.

Заметим, что планограмма – это не статическая схема. Она может меняться, в первую очередь, в зависимости от результатов продаж и динамика спроса, а также сезонности, целей магазина, условий поставщиков, рыночных тенденций и т.д. Как правило, модель выкладки пересматривают один раз в квартал, но можно это делать и чаще.

Планограмму составляет сотрудник магазина, ответственный за выкладку товара, или мерчандайзер

Как планограмма выкладки товара помогает магазину?

Какие задачи она решает?

1. Упростить покупателям процесс поиска товара. Четко спланированная, логичная и структурированная выкладка товаров помогает покупателям сориентироваться и быстро отыскать нужный продукт, сэкономив время. В результате растет удовлетворенность и лояльность покупателей, а также вероятность того, что они снова вернутся в магазин.
2. Повысить товарооборот и средний чек. Планограмма помогает более эффективно работать с сопутствующими товарами. Заранее продуманное размещение такой продукции в нужных местах ненавязчиво акцентирует внимание покупателей на нужных позициях, мотивируя совершить покупку.
3. Рационально использовать торговую площадь. У небольших магазинов достаточно ограничены площади полочного пространства. Без предварительной схемы размещения товаров просто не обойтись. Планограмма поможет выгодно преподнести ассортимент, который увеличит оборот и доход с квадратного метра полки.
4. Контролировать товарные запасы. Заранее подготовленная выкладка определяет, какие товары и в каком количестве должны размещаться на тех или иных полках и витринах. Отслеживая результаты продаж этих товаров, менеджмент магазина может вовремя пополнять их запасы.
5. Повысить популярность магазина. Красивая и грамотная выкладка товара может стать элементом фирменного стиля магазина, задать тон и атмосферу в торговом зале.
6. Оптимизировать работу сотрудников. Планограмма исключит хаос на полках и лишние вопросы персонала. Если у них будет образец выкладки, товары будут размещаться на максимально выгодном месте, в определенном порядке и с заложенной логикой, а не где придется. Это особенно ценно для торговых сетей, где точки управляются из центрального офиса. С помощью планограммы можно разработать и согласовать схему размещения ассортимента для каждой точки и предоставить им готовые инструкции в виде понятной визуализации.
7. Наладить работу с поставщиками. Планограмма упростит сотрудничество и процесс согласования условий размещения на полках поставляемых товаров.

Планограмма мерчандайзера: когда полки с товарами умеют продавать 

Планограмма – это один из главных инструментов мерчендайзинга. Напомним, что означает слово мерчендайзинг. Это процесс в маркетинге, который способствует росту продаж. Для этого специалисты применяют особые технологии оформления полок и витрин, выкладки товаров, размещения в торговом зале рекламных материалов, проведения акций и др. Одним словом, задача мерчендайзера разместить товары и оформить места продаж так, чтобы они продавали сами себя, побуждали покупателей совершить покупку без участия консультантов и продавцов. 

Что относится к основным правилам мерчендайзинга?

• Расстановка ассортиментного ряда. Мерчендайзеры часто используют прием «золотой треугольник». Например, когда один из самых востребованных товаров размещается в глубине торгового зала, а кассы – в противоположной от него стороне. Чтобы заплатить за товар, покупателю придется идти через весь магазин. А это прекрасная возможность акцентировать его внимание на остальных позициях ассортимента.
• Золотая полка. Лучшее место размещения для товара – на уровне глаз покупателя. Здесь, как правило, размещают приоритетные для торговой точки позиции.
• Заметность товарных позиций. Каждая группа продукции должна быть заметной, хорошо выделяться. Для этого используются разные приемы: определенные сценарии подсветки, способы выкладки товара, указатели, POS-материалы и др.

Конечно, это базовые правила и кроме них, существует еще очень много методов и приемов выкладки товаров. О некоторых из них мы поговорим чуть ниже.

Один из приемов мерчандайзинга – правило «Золотая полка» (лучшее место размещения для товара – на уровне глаз покупателя)

Какие бывают планограммы? Основные виды планограмм, которые помогают грамотно оформить места продаж

В зависимости от стратегии размещения ассортимента можно выделить несколько видов планограмм.

1. На основе доли в товарообороте. Это достаточно частая стратегия для составления планограммы. В этом случае ритейлер анализирует, сколько ему приносит тот или иной продукт и выделяет для него соответствующую площадь. Например, чтобы составить по такому принципу планограмму магазина продуктов, нужно принять отдельную категорию товаров за 100% (допустим это молочные продукты). После анализа предыдущих результатов продаж в этой категории, получилось, что, к примеру, молоко приносит около 50% дохода, а остальные продукты этой группы (сыр, сметана, масло и т.д.) – всего по 15%. Это значит, что для молока нужно выделить больше полочного пространства (около 50%), а для остальных товаров категории – по 15%.
2. На основе уникальных товаров (концептуальных). Возьмем для примера, составление планограммы магазина игрушек. Концепция магазина выстроена вокруг уникальных товаров, которых нет у конкурентов. Например, это могут быть конструкторы конкретного бренда, с которым налажены эксклюзивные поставки. Тогда в планограмме нужно учесть размещение этого товара в самом видном и выгодном месте зала.
3. На основе условий поставщиков. Например, магазин одежды работает с несколькими производителями, с которыми прописаны разные условия поставок и размещения их товаров в торговом зале. Одна из товарных групп – более приоритетна для магазина. И поставщик этой продукции выдвинул особые условия для их размещения в торговой точке. Тогда планограмма магазина одежды будет строиться вокруг этой информации, учитывая все пожелания и требования поставщика.
4. На основе блочного размещения товаров. Эту стратегию часто используют продуктовые магазины. Ее принцип – размещение ассортимента по категориям без учета доли или бренда. Это самый удобный для покупателей способ расстановки товаров. Потому что потребитель видит сразу все торговые марки одной категории, может сравнить их по цене, характеристикам и свойствам.  Так, планограмма продуктового магазина, составленная по такому принципу, будет предполагать размещение в одном месте, например, всех хлебобулочных изделий, мясной или колбасной продукции, кондитерки и т.д.

Как правильно выставить товар на витрине? Принципы и советы составления планограммы

И в завершении приведем несколько полезных советов и важных принципов, которых следует придерживаться во время составления планограммы и выкладки товаров.

• Удобство и привлекательность. Думая над тем, как правильно расставить витрины в продуктовом магазине и планируя выкладку товаров, нужно помнить и том, что покупатель должен легко ориентироваться в торговом зале, быстро находить нужные полки и категории товаров, получать удовольствие от пребывания в магазине. А значит хорошо продумайте навигацию, логику размещения и позаботьтесь о чистоте и эстетике зала.
• Рациональное использование полочного пространства. Для этого используйте аналитику и статистику, а не интуицию. Если выкладка эффективна, то показатели будут расти (количество покупок тех товаров, на которых в планограмме сделан акцент, средний чек и т.д.). Чтобы собирать и отслеживать эти важные данные, автоматизируйте товарный и финансовый учет в магазине. В одном из наших материалов мы уже рассказывали, как POS-система совершенствует товарный учет ритейл-бизнеса.
• Полезное и вредное соседство. При формировании эффективной выкладки важно правильно группировать товары между собой. Например, взаимосвязанные позиции логично расположить по соседству (например, чай и кофе разместить рядом с кондитерскими изделиями). А продукты, которые могут оказывать негативное влияние друг на друга, нужно размещать на расстоянии (например, нежелательное товарное соседство имеют кофе и специи, свежие овощи и сахар и т.д.).
• Сопутствующие товары. При планировании выкладки используйте приемы размещения сопутствующих товаров на пути к базовым или приоритетным. Например, как правильно разместить товар в магазине одежды, чтобы кроме базовой вещи покупатель приобрел и аксессуары? Можно расположить рядом с брюками ремни, а рядом с классическими костюмами – галстуки.
• Достаточность. При составлении планограммы нужно максимально широко и глубоко продемонстрировать весь ассортимент магазина.
• Ступенчатый подход. Как правило, дорогие товары размещают на верхних полках, средней стоимости – на уровне взгляда, а бюджетные позиции – внизу. Так же и с габаритами и весом. Более массивные – внизу, меньше и легче – сверху.
• Приемы удачной выкладки. Не забывайте про техники и правила мерчендайзинга. Лучшие места для размещения товара – на уровне глаз и вытянутой руки (используйте эти места с учетом своих задач: разместить маржинальный товар, требующий сбыта, или товар того поставщика, который оплачивает это пространство). Помните про «мертвые зоны» (места, на которые покупатели обращают минимум внимания). Здесь лучше располагать то, что купят при любых обстоятельствах (брендовые, мега востребованные). Изучите и другие техники, которые в своей работе используют мерчендайзеры.
• Разные варианты выкладки. Горизонтальная  (ассортимент расположен в ряд по всей длине полки); вертикальная (похожие позиции размещаются по вертикали); дисплейная (для конкретных товаров отведено отдельное место на входе или в центре зала); напольная (товар расставлен на полу в габаритной упаковке от производителя).

Не имеет значение, у вас один маленький магазин или крупная торговая сеть. Планограмма – полезный инструмент для ритейлера любого формата или размера. Ведь – это способ спланировать то, как вы будет использовать свое торговое пространство и демонстрировать товар покупателям. Используйте рекомендации нашего материала, и тогда управлять ассортиментом и добиваться лояльности покупателей будет намного проще.

А если вам нужно собирать и анализировать важные показатели работы магазина, используйте нашу программу для товарного учета. Узнайте больше о возможностях решений для автоматизации торговли.